PLAN DE MEDIOS!!!

El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de comunicación.Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse. Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criterios estadísticos significativos.


Parámetros para fijar objetivos.
Biológicos.
· Sexo
· Edad y grupo generacional
· Condiciones físicas.
· Composición.
· Estado civil.
Situación geográfica.
· Dónde viven
· Dónde y cómo se mueven:
· Tamaño y características de las poblaciones
· Agentes ambientales
Condiciones socioeconómicas.
· Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos.
· La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
· Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase media en proceso de pauperización...

Perfil canales.Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y la manera de ser características del consumidor, que dan una buena aproximación. Es oportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como ocurre también con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero sí los de grupos extensos.
· Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre...
· Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones...
· Temperamento, carácter, personalidad.

Hábitos de audiencia.
· Posibilidad de exposición a cada uno de los medios.
· Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad, imposición...
· Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la noche en familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace.
Relación con el producto.
· Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia... Relación importante, rutinaria o banal.
· Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos, pequeños.
· Conexión con el uso: compra para sí o para otros.
· Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas.

Normas estratégicas generales.
· Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.
· Mayor frecuencia es más importante que mayor reach.
· Tres contactos por receptor parecen adecuados en un período de uno o dos meses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo período, aumenta la fuerza persuasiva.
· Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
· La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la mayor o menor frecuencia de contacto.
· El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye directamente en la intención de compra.
· En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.

Usos de las tácticas.
· Concretar la estrategia.
· Controlar la exposición óptima.
· Buscar la cobertura óptima.
· Delimitar campos.
· Dar oportunidad para revisión constante.
· Elegir modelos de emisión.
· Tener en cuenta oportunidades de medios.
· Permitir medición de efectos.
· Facilitar los controles.
Contenido de las tácticas de medios.
· Datos estadísticos.
· Audiencia.
· Distribución geográfica.
· Coberturas geográfica y demográfica.
· Examen del mercado.
· El posicionamiento.
· Participación (SOM) actual y esperada.
· Tendencias del mercado.
· Factores externos.
· Etapa del producto en su ciclo de vida.
· La saturación publicitaria.
· Inversión de la competencia.
· Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria.

Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:

Negociación, ordenes, chequeos de emisión, cancelaciones y reposiciones, informes de lo real cumplido, control de competencia y propuestas de cambios.