LOS CONSUMIDORES
Los consumidores han dejado de ser segmentos económicos. Ahora son personas. El consumidor ya no está sentado frente a la televisión consumiendo publicidad y los mensajes que los medios transmiten de forma unidireccional. Ahora son activos, están en Internet, buscan información de todo el mundo, y lo más importante: participan en conversaciones. Pueden hablar, comprar, informarse, conversar sobre los productos, y más aún sobre los mensajes con los que venden esos productos.
La otra parte son los Microimpactos, de acuerdo con Benito Castro, Comunicador y Periodista español: “El mundo publicitario se nutre de microimpactos, que son los brevísimos instantes (centésimas de segundos) a través de los que las marcas incluidas en mensajes creativos mucho más largos, pueden llegar a ser almacenadas por las mentes de los consumidores.”
En las conversaciones con los consumidores, la compañía no puede caer en la tentación de inundar la plática con microimpactos, equivaldría a un burdo monólogo del que el consumidor huiría para no volver. Y peor aún, utilizará su poder de conversación para expandir la idea de que la compañía no escucha a su cliente, algo definitivamente grave.
Es por esto que las tendencias de la publicidad deben adaptarse a los nuevos lineamientos, a nuevos códigos de ética y a nuevas herramientas. Las empresas deben aceptar estos nuevos patrones de conducta de los consumidores y asumir las consecuencias de su aislamiento.
El uso de estas herramientas 2.0, (blogs, podcasts, Wikis, etc.) deberá ser utilizado bajo un esquema de escucha, no de manipulación. Los mercados son conversaciones, y en una conversación es muy fácil detectar las mentiras del interlocutor.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.
El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.
Lovemarking es el más novedoso mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma de seducirnos todos los días mediante la innovación, la simplificación y la calidad de servicio que nos prestan.
Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas. Y cada marca debe adaptarse a la evolución de su propio mercado, mediante el descubrimiento de talentos no capacitables en su fuerza de ventas, como lo son el gusto por la gente, la vocación de servir y la creación de atmósferas de apoyos mutuos, para facilitarle la vida a los clientes transformándolos en clientes satisfechos y permanentes.
Los consumidores han dejado de ser segmentos económicos. Ahora son personas. El consumidor ya no está sentado frente a la televisión consumiendo publicidad y los mensajes que los medios transmiten de forma unidireccional. Ahora son activos, están en Internet, buscan información de todo el mundo, y lo más importante: participan en conversaciones. Pueden hablar, comprar, informarse, conversar sobre los productos, y más aún sobre los mensajes con los que venden esos productos.
La otra parte son los Microimpactos, de acuerdo con Benito Castro, Comunicador y Periodista español: “El mundo publicitario se nutre de microimpactos, que son los brevísimos instantes (centésimas de segundos) a través de los que las marcas incluidas en mensajes creativos mucho más largos, pueden llegar a ser almacenadas por las mentes de los consumidores.”
En las conversaciones con los consumidores, la compañía no puede caer en la tentación de inundar la plática con microimpactos, equivaldría a un burdo monólogo del que el consumidor huiría para no volver. Y peor aún, utilizará su poder de conversación para expandir la idea de que la compañía no escucha a su cliente, algo definitivamente grave.
Es por esto que las tendencias de la publicidad deben adaptarse a los nuevos lineamientos, a nuevos códigos de ética y a nuevas herramientas. Las empresas deben aceptar estos nuevos patrones de conducta de los consumidores y asumir las consecuencias de su aislamiento.
El uso de estas herramientas 2.0, (blogs, podcasts, Wikis, etc.) deberá ser utilizado bajo un esquema de escucha, no de manipulación. Los mercados son conversaciones, y en una conversación es muy fácil detectar las mentiras del interlocutor.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.
El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.
Lovemarking es el más novedoso mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma de seducirnos todos los días mediante la innovación, la simplificación y la calidad de servicio que nos prestan.
Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas. Y cada marca debe adaptarse a la evolución de su propio mercado, mediante el descubrimiento de talentos no capacitables en su fuerza de ventas, como lo son el gusto por la gente, la vocación de servir y la creación de atmósferas de apoyos mutuos, para facilitarle la vida a los clientes transformándolos en clientes satisfechos y permanentes.
