jueves, 12 de marzo de 2009

sábado, 25 de octubre de 2008

PLAN DE MEDIOS!!!



El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de comunicación.Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse. Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criterios estadísticos significativos.


Parámetros para fijar objetivos.
Biológicos.
· Sexo
· Edad y grupo generacional
· Condiciones físicas.
· Composición.
· Estado civil.
Situación geográfica.
· Dónde viven
· Dónde y cómo se mueven:
· Tamaño y características de las poblaciones
· Agentes ambientales
Condiciones socioeconómicas.
· Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos.
· La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
· Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase media en proceso de pauperización...

Perfil canales.Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y la manera de ser características del consumidor, que dan una buena aproximación. Es oportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como ocurre también con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero sí los de grupos extensos.
· Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre...
· Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones...
· Temperamento, carácter, personalidad.

Hábitos de audiencia.
· Posibilidad de exposición a cada uno de los medios.
· Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad, imposición...
· Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la noche en familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace.
Relación con el producto.
· Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia... Relación importante, rutinaria o banal.
· Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos, pequeños.
· Conexión con el uso: compra para sí o para otros.
· Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas.

Normas estratégicas generales.
· Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales.
· Mayor frecuencia es más importante que mayor reach.
· Tres contactos por receptor parecen adecuados en un período de uno o dos meses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo período, aumenta la fuerza persuasiva.
· Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
· La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la mayor o menor frecuencia de contacto.
· El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye directamente en la intención de compra.
· En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.

Usos de las tácticas.
· Concretar la estrategia.
· Controlar la exposición óptima.
· Buscar la cobertura óptima.
· Delimitar campos.
· Dar oportunidad para revisión constante.
· Elegir modelos de emisión.
· Tener en cuenta oportunidades de medios.
· Permitir medición de efectos.
· Facilitar los controles.
Contenido de las tácticas de medios.
· Datos estadísticos.
· Audiencia.
· Distribución geográfica.
· Coberturas geográfica y demográfica.
· Examen del mercado.
· El posicionamiento.
· Participación (SOM) actual y esperada.
· Tendencias del mercado.
· Factores externos.
· Etapa del producto en su ciclo de vida.
· La saturación publicitaria.
· Inversión de la competencia.
· Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria.
Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
Negociación, ordenes, chequeos de emisión, cancelaciones y reposiciones, informes de lo real cumplido, control de competencia y propuestas de cambios.

lunes, 20 de octubre de 2008

LOVEMARKS……


…………..Posicionamiento en la Mente y el Corazón de tus Audiencias




El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.
En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias en México era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del cliente.
En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma.
Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: lovemark.
El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.
El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas. Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción de que ésta pueda causar.
El respeto y el amor son el corazón del juicio humano. A partir de esta postura, se diseño un cruce de variables que puede resumir en lo siguiente:
Si el amor es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una marca.
Si el amor es alto y el respeto es alto, es un lovemark.
Es necesario subrayar que un lovemark debe cumplir con cinco características elementales:
1. Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca.2. Conectar a la compañía, la gente y la marca.3. Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.4. Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen.5. Convertirse en el generador de ganancias más importantes para la empresa.
Asimismo, los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construcción, mantenimiento y cuidado de una marca (aun antes de saber si puede volverse lovemark) son el misterio, la sensualidad y la intimidad.
Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído al preguntarse: "¿Qué hay detrás de ella? ¿Qué venderá después? ¿Qué me guarda para dentro de algunos meses o años?"
La sensualidad se refiere a los sentidos, o sea, que el producto, - sin distinguir la categoría a la que pertenezca- se pueda oler, tocar, escuchar y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad.
La intimidad está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra.
Actualmente las marcas que se proyectan al futuro son aquellas que entienden que las grandes relaciones de la vida están basadas en el amor.
En Nazca Saatchi & Saatchi consideran que este concepto no sólo puede transformar las marcas y su mercadeo, sino también cómo las compañías se ven a ellas mismas y se sienten respecto a sus consumidores.
El Lovemarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe haber sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rápida. No debe existir una obsesión con la idea de llamar la atención, ni pierden de vista lo que quieren ofrecer a su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias y necesidades de sus clientes.
· Lovemarking es el más novedoso mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma de seducirnos todos los días mediante la innovación, la simplificación y la calidad de servicio que nos prestan.
Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas. Y cada marca debe adaptarse a la evolución de su propio mercado, mediante el descubrimiento de talentos no capacitables en su fuerza de ventas, como lo son el gusto por la gente, la vocación de servir y la creación de atmósferas de apoyos mutuos, para facilitarle la vida a los clientes transformándolos en clientes satisfechos y permanentes.
La administración de ventas, es una disciplina donde se conjugan ciencia, arte y mucho sentido común y en el concepto de Lovemarks, la experiencia de compra es un eslabón vital en la sintonía del cerebro con el corazón del consumidor, porque es el "momento de la verdad" de un largo y delicado proceso estratégico de las variables de marketing "Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas."

domingo, 12 de octubre de 2008

CONCEPTO COMUNICATIVO


La publicidad es hecho comunicativo en el que hay un emisor que llamaremos anunciante un receptor que es el consumidor y un mensaje publicitario que se hace explícito por diversos medios gráficos, sonoros, audiovisuales, etc. Existe un feed back que se hace efectivo cuando los consumidores modifican sus hábitos de compra.
Ya no se trata como en tiempos del reclamo, del enunciado primario de un eje estratégico, sino de la definición de un dispositivo complejo y diferenciado (teniendo en cuenta los diferentes soportes utilizables) a base de mezclar sugestión, emoción e información. La dirección apuntada condicionara de esta manera el conjunto de procedimientos visuales, sonoros y verbales que habrá que utilizar para la realización final del mensaje.
El dispositivo publicitario supuestamente va a provocar entre sus receptores un fenómeno de inducción: las expresiones deben por sí mismas implicar la idea fuerza de argumentación. Así la tonalidad de las imágenes, el ritmo y el ambiente
La comunicación publicitaria tiene como característica más destacable la de su naturaleza persuasiva (Reardon, 1983). El emisor de la campaña trata de convencer al destinatario de su mensaje -intencionado e interesado- de que adquiera su producto, rechace al resto de la competencia, lo incorpore a su estilo de vida y fidelice con él. Y para conseguir estos propósitos, el anunciante recurre a la persuasión utilizando argumentos racionales y/ o emocionales.
Esta dimensión pragmática (Searle, 1969) de la publicidad la convierte en un instrumento al servicio de los intereses del anunciante; éste invierte grandes sumas de dinero en comunicación que recupera cuando el consumidor adquiere el producto, recuerda la promesa ofrecida o el beneficio que obtendrá de su uso y diferencia la marca del resto de competidores a través de su posicionamiento y valores corporativos.
La consecución de los objetivos comunicativos dependerá de muchos factores como la notoriedad de la campaña, la creatividad de la idea y la eficacia del mensaje. También será muy importante la estrategia de medios elegida para llegar al público objetivo e impactarle en el momento en que contacte con el soporte en cuestión rentabilizando, al máximo, la inversión realizada por el anunciante.
Uno de los referentes más relevantes de la antigua Grecia (Aristóteles), definió la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada. Según David Berlo (1969), nuestro objetivo básico en la comunicación es convertirnos en agentes efectivos, es decir, influir en los demás, en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces, llegado el caso, de tomar decisiones. En resumen, nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente.

sábado, 4 de octubre de 2008

EL MARKETING Y SU FINALIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO!!!


Antiguamente, las empresas únicamente se dedicaban a producir artículos para que sean impulsados por las ventas, sin considerar las necesidades tan cambiantes de los consumidores y la demanda del mercado.Actualmente, se ha producido un cambio de mentalidad tanto de las empresas como de los consumidores; por un lado, las empresas se han preocupado de conocer las necesidades del cliente, para fabricar un producto acorde a las mismas y de esa manera satisfacerlas de la mejor manera y por el otro los consumidores buscan productos de mejor calidad que cumplan con sus expectativas.Por ello, Kotler define a la mercadotecnia como: "Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos, obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándoles con terceros”Por lo tanto, se define Marketing como la satisfacción de las necesidades tanto del cliente como de la empresa a través de las diversas herramientas que existen para el efecto.Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Carácter interdisciplinario de la investigación de mercadosPara poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables. Contribución de la investigación de mercadosEn la toma de decisiones básicasLa investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. En la tarea directivaLa investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. En la rentabilidad de la empresaBásicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. Aplicaciones de la investigación de mercadosSi esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Análisis del consumidor: – Usos y actitudes.– Análisis de motivaciones.– Posicionamiento e imagen de marcas. – Tipologías y estilos de vida.– Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria: – Pretest publicitario.– Postest de campañas.– Seguimiento (tracking) de la publicidad.– Efectividad promocional. Análisis de producto: – Test de concepto.– Análisis multiconcepto-multiatributo.– Análisis de sensibilidad al precio.– Test de producto. – Test de envase y/o etiqueta.– Test de marca. Estudios comerciales: – Áreas de influencia de establecimientos comerciales.– Imagen de establecimientos comerciales.– Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribución: – Auditoría de establecimientos detallistas.– Comportamiento y actitudes de la distribución. – Publicidad en punto de venta. Medios de comunicación: – Audiencia de medios. – Efectividad de soportes.– Análisis de formatos y contenidos. Estudios sociológicos y de opinión pública: – Sondeos electorales.– Estudios de movilidad y transporte.– Investigación sociológica. – Estudios institucionales.

miércoles, 1 de octubre de 2008

Fashion Marketing




Aunque no me alcance, lo quiero !!!






El mercado masivo toma nota de cómo el mundo de la moda engancha al consumidor con sus estrategias de pasarela.
Marcas como
Louis Vuitton, Armani o Prada dominan el juego entre la distinción y la imitación. Sin necesidad de saturar los medios con publicidad, consiguen que las personas gasten todo su sueldo en adquirir alguno de sus productos.
Para muestra de su poder de vinculación con su público, un botón. De acuerdo con el Designer Brand Survey de
Nielsen, el 21.78 por ciento de la población mexicana consume ropa de diseñador, mientras que más del 50 por ciento conoce a alguien que porta dichas prendas.
La industria de la moda, cuyo valor fue en 2007 de ocho mil millones de pesos, de acuerdo con datos del
INEGI, es selectiva y no está dispuesta a la tropicalización. No recurre a promociones para aumentar su participación de mercado y los medios masivos los encuentran fuera de temporada.
En vez de disminuir sus ventas con dichas dinámicas, obtienen voceros leales que recomiendan de boca en boca sus productos. Por ejemplo, las celebridades, buscadas por los bienes de consumo mediante contratos millonarios para convertirlos en portavoces, visten y promueven, sin costo alguno, las colecciones de sus diseñadores favoritos en las premiaciones de mayor audiencia en el mundo.



Por Alfredo Cervera

sábado, 20 de septiembre de 2008

LOS CONSUMIDORES!!!!


LOS CONSUMIDORES

Los consumidores han dejado de ser segmentos económicos. Ahora son personas. El consumidor ya no está sentado frente a la televisión consumiendo publicidad y los mensajes que los medios transmiten de forma unidireccional. Ahora son activos, están en Internet, buscan información de todo el mundo, y lo más importante: participan en conversaciones. Pueden hablar, comprar, informarse, conversar sobre los productos, y más aún sobre los mensajes con los que venden esos productos.
La otra parte son los Microimpactos, de acuerdo con Benito Castro, Comunicador y Periodista español: “El mundo publicitario se nutre de microimpactos, que son los brevísimos instantes (centésimas de segundos) a través de los que las marcas incluidas en mensajes creativos mucho más largos, pueden llegar a ser almacenadas por las mentes de los consumidores.”
En las conversaciones con los consumidores, la compañía no puede caer en la tentación de inundar la plática con microimpactos, equivaldría a un burdo monólogo del que el consumidor huiría para no volver. Y peor aún, utilizará su poder de conversación para expandir la idea de que la compañía no escucha a su cliente, algo definitivamente grave.
Es por esto que las tendencias de la publicidad deben adaptarse a los nuevos lineamientos, a nuevos códigos de ética y a nuevas herramientas. Las empresas deben aceptar estos nuevos patrones de conducta de los consumidores y asumir las consecuencias de su aislamiento.
El uso de estas herramientas 2.0, (blogs, podcasts, Wikis, etc.) deberá ser utilizado bajo un esquema de escucha, no de manipulación. Los mercados son conversaciones, y en una conversación es muy fácil detectar las mentiras del interlocutor.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.
El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.
Lovemarking es el más novedoso mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma de seducirnos todos los días mediante la innovación, la simplificación y la calidad de servicio que nos prestan.
Hoy, los vendedores tienen que ser verdaderos generadores de negocios y oportunidades, para sus marcas. Y cada marca debe adaptarse a la evolución de su propio mercado, mediante el descubrimiento de talentos no capacitables en su fuerza de ventas, como lo son el gusto por la gente, la vocación de servir y la creación de atmósferas de apoyos mutuos, para facilitarle la vida a los clientes transformándolos en clientes satisfechos y permanentes.